Интервью с Лидией Ключаревой, руководителем группы стран СНГ дивизиона Безрецептурные препараты компании «Bayer»

Advantix Pharma продолжает серию интервью с топ-менеджерами ведущих фармацевтических компаний, работающих на рынках стран Евразийского региона. Наталья Баева, директор фармацевтических проектов Advantix Pharma, встретилась с руководителем группы стран СНГ дивизиона Безрецептурные препараты компании «Bayer» Лидией Ключаревой. Поговорили об итогах работы компании в 2020 году, приоритетах на 2021 год, концепции ответственного самолечения, о рынках с наибольшим потенциалом среди стран СНГ, о быстро растущих сегментах лекарственных препаратов, онлайн продажах, диджитал проектах и о регуляторных изменениях.

Вопрос 1

2020 год стал для всех компаний годом новых вызовов и изменений. С какими вызовами столкнулась компания Bayer и какие изменения потребовались, чтобы успешно с ними справиться?

Действительно 2020 год стал годом абсолютно экстраординарным. Все мы осознали, как хрупок мир, и это заставило нас остановиться, рассмотреть свои приоритеты, задуматься над тем, что важно для всех и каждого в отдельности в личной и профессиональной сфере.

Для компании Bayer была и остается приоритетом стратегия устойчивого развития. Прошлый год доказал нам, что это важнее всего. Еще в докоронавирусную эпоху мы понимали, что подходим к кризису. Если мы посмотрим на страны СНГ, то увидим так называемые «демографические ножницы». С одной стороны, благодаря современной медицине увеличивается часть зрелого населения, с другой, очень высок показатель рождаемости в ряде стран. Рост населения оказывает воздействие и увеличивает нагрузку на систему здравоохранения, растет потребление. Загрязнение окружающей среды сейчас выше, чем было 10 лет назад, меняется климат, встает вопрос нехватки воды. В этих условиях нам необходимо искать баланс между ростом производства и сохранением мира, в котором мы живем.

Осознавая все это, компания Bayer поставила перед собой четкие цели по устойчивому развитию: это оказание позитивного воздействия на окружающую среду. Мы планируем сделать наше производство нейтральным с точки зрения выделения углерода и работаем в этом направлении с нашими поставщиками. Вклад одной компании может остановить глобальное потепление на 1,5 градуса до 2030 года. Эта наша цель совпадает с целью ООН по обеспечению устойчивого развития.

Что мы делаем на локальном уровне в странах СНГ: мы продолжаем расширять доступ к нашим продуктам, которым доверяют потребители во всем мире. В странах СНГ нам необходимо сфокусироваться на витаминной и микронутриентной поддержке, потому что это основа здоровья человека и прямой путь для достижения показателей систем здравоохранения.

Еще одна важная инициатива – концепция ответственного самолечения. Мы стали продвигать ее в странах СНГ какое-то время назад. Речь идет об образовательных программах, которые объединяют усилия государства и ответственных производителей для того, чтобы улучшить здоровье населения. Пациент берет на себя ответственность за свое здоровье, а фармацевт поддерживает и разделяет эту ответственность. В эту концепцию включены профилактика, мониторинг здоровья, ранняя диагностика и ответственный выбор и прием препаратов. В условиях пандемии эта тема очень актуальна, потому что позволяет снизить нагрузку на систему здравоохранения и врачей, дает возможность сфокусировать ресурс врачей для помощи тем пациентам, кому это максимально необходимо в данный период.

Эти две инициативы в странах СНГ были и остаются для нас ключевыми. В прошлом году они доказали, что это то, что действительно важно и на чем мы должны сфокусировать свои усилия.

Вопрос 2

Лидия, можете немного подробнее рассказать, какие инициативы уже реализованы в рамках программы ответственного самолечения? Есть ли какие-то проекты, которые компания Bayer реализовала при вовлечении регуляторов?

Мы начали с самой большой страны – с Казахстана. Там мы провели крупное мероприятие еще два года назад. Это был пилотный проект в странах СНГ. В прошлом году, несмотря на все ограничения, нам удалось организовать большую конференцию в Узбекистане, которая собрала в разных регионах порядка 300 фармацевтов. Принимали участие представители Агентства по развитию фарминдустрии Узбекистана. Мы получили позитивный отклик и будем продолжать продвижение концепции самолечения не только в наших самых крупных странах, но пойдем и дальше. Надеюсь, что условия позволят провести в этом году ряд мероприятий и в других странах.

Вопрос 3

Есть на этот год уже какие-то планы, охватывающие конкретные страны СНГ?

Для нас остаются в фокусе Казахстан и Узбекистан, а следующим эшелоном мы проведем мероприятия в Беларуси и странах Кавказа. Уже вели переговоры с Арменией.

Вопрос 4

2020 год войдет в историю и как год побед. Неординарные вызовы – нестандартные решения. Расскажите о самом ярком проекте, который реализовала ваша компания в прошлом году. Почему именно этот проект запомнится больше всего и как он повлияет на развитие компании?

Я счастлива работать в компании Bayer, которая считает важным вносить вклад в устойчивое развитие общества. Стратегия корпоративной ответственности была разработана и для России. Это было сделано около десяти лет назад. В прошлом году мы сделали для компании благотворительность приоритетом и активно участвовали в ряде социальных проектов. Могу сказать, что с начала 2020 года мы выделили для борьбы с COVID-19 благотворительную помощь в виде денежных пожертвований, а также собственной продукции на общую сумма примерно 60 миллионов рублей. Не могу не упомянуть, что глобально Bayer направил уже порядка 22 миллионов евро на борьбу с COVID. Устойчивое развитие всегда было важным для нас, и в прошлом году мы поняли, насколько это актуально, и сосредоточили свои усилия на нем.

Вопрос 5

2020 год поставил всех в такие условия, когда очень быстро надо было учиться и развивать новые навыки. Чему научилась ваша компания в прошлом году?

Прошлый год напомнил всем нам, что самое важное – это здоровье и жизнь человека. Мы все осознали, что нужно объединить усилия фармсообщества для сохранения жизни пациентов. Мы должны помочь государству в решении непростых задач, с которыми столкнулись страны. Со своей стороны мы активно в этом участвовали, делясь своей международной экспертизой. Все фармкомпании вели себя проактивно в прошлом году, обеспечивая непрерывность производства и поставок продуктов в условиях резкого роста и нехватки целого ряда препаратов. Мы не стали исключением и объединили усилия всех служб, гибко и быстро реагировали на изменяющуюся ситуацию. В странах СНГ мы всегда делали акцент на гибкость и быстроту реакции, в прошлом году это особенно нам пригодилось.

Мы понимаем, что планирование потребностей рынков СНГ – это непростая задача и один из главных вызовов, с которым мы сталкиваемся, в силу того, что эти рынки волатильные и еще недостаточно прозрачные. Это связано с их стадией развития. На данный момент они самые быстрорастущие. В прошлом году эти вызовы вывели нашу работу на новый уровень. Наш уровень готовности к изменениям, готовности адаптироваться и нацеленность на результат позволили нам очень успешно пройти 2020 год и уверенно смотреть в наступивший 2021 год. Наши усилия были замечены, и мы получили награду «Компания года» на Евразийском виртуальном фармацевтическом форуме, организованном Advantix Pharma, чему очень рады.

Вопрос 6

Лидия, вы уже отметили, что страны СНГ – один из самых быстро растущих регионов для компании Bayer. В каких странах компания Bayer видит наибольший потенциал и какие сегменты там являются самыми привлекательными?

Страны СНГ – самый быстрорастущий регион, и не только для нашей компании. Говоря о сегменте OTC, все страны, за исключением Армении и Азербайджана, показывали двузначные цифры по темпам роста в прошлом году, и мы ожидаем, что их экономики восстановятся после кризиса быстрее остальных стран, поэтому делаем фокус на этих рынках. Что касается наших рынков, как я уже упоминала, – это Узбекистан и Казахстан. Сейчас мы присутствуем на 8 рынках и рассматриваем дальнейшее расширение с точки зрения географии.

Что касается продуктовых сегментов, это, в первую очередь, сегмент витаминов, в которых есть большая потребность, и здесь возможен рост спроса. Категория противопростудных препаратов также остается одним из главных фокусов с точки зрения портфеля.

Вопрос 7

2020 год стал годом, который потребовал от фармацевтических компаний ускорения процессов диджитал трансформации. Можете выделить какой-то диджитал проект, который стал самым значимым для компании в прошлом году?

2020 год полностью погрузил нас в диджитал реальность. Мы как инновационная компания не остались в стороне от этого процесса. Мы всегда уделяли большое внимание этической работе с врачебным сообществом. Все наши научные и образовательные проекты с врачами в прошлом году перешли в диджитал-формат.

Bayer была признана лучшей компанией по качеству диджитал-проектов: вебинаров, подкастов, онлайн-конференций, которые мы проводили. Это было признано по результатам независимых опросов Ipsos Pharma-Q. Мы также получили награду Russian Pharma Awards от «Доктор на работе» за качество онлайн-мероприятий.

Пожалуй, самым ярким диджитал проектом прошлого года стал онлайн экспертный совет по вопросам нехватки витаминов для женщин фертильного возраста. Это мероприятие собрало большое количество акушеров-гинекологов из России и стран СНГ, чтобы привлечь внимание профессионального сообщества к проблеме здоровья женщин и будущего поколения.

Вопрос 8

Лидия, вы уже отметили, что компании Bayer удалось достичь особых успехов в реализации диджитал проектов в коммуникации с врачебным сообществом. На что прежде всего делали ставку, на что был фокус и каким образом вам удавалось выделяться в загруженном информационном пространстве прошлого года?

Мы понимали, что очень сложно выделиться в том потоке информации, который перешел из личного общения в онлайн формат, поэтому делали ставку на контент и исходили, как всегда, из потребностей наших клиентов, пациентов.

Вопрос 9

Уже несколько раз Вы отметили, что сегмент витаминов становится одним из ключевых для компании Bayer на рынках стран СНГ. Расскажите подробнее о стратегии компании Bayer в этом направлении.

Витамины компании Bayer давно хорошо всем известны, но мы не стоим на месте, мы расширяем нашу линейку витаминов, вводим новые препараты, в том числе БАДы. Не во всех странах СНГ была представлена полностью наша линейка препаратов, поэтому мы работаем как над ее расширением, так и над расширением нашей географии присутствия, осознавая важность препаратов для наших клиентов в разных странах.

Вопрос 10

Давайте поговорим о каналах распространения лекарственных препаратов. Компания Bayer является одним из лидеров в развитии сегмента онлайн продаж. Расскажите, какая здесь стратегия у компании, какие планы на ближайшее будущее.

Мы стали одной из первых компаний в России, которая занялась e-commerce – продажей препаратов онлайн. И нам в этом очень повезло: у нас есть глобальная экспертиза. Мы использовали большое число подходов и инструментов, которые использовали наши коллеги, в первую очередь, в Европе. Там этот канал уже достаточно большой. Например, в Германии это около 17%, в Великобритании – 15%. Несколько лет назад мы подробно изучали эти рынки и инструменты и применили их в России.

Сейчас это довольно весомый сегмент, мы создали базовый контент, активно работаем над рич-контентом. Подключаем новые инструменты с учетом возможностей площадок в России. И, конечно, развиваем это направление и в странах СНГ. Сейчас в нашем фокусе Казахстан, потому что там есть возможности и площадки, которые уже могут реализовывать продукты, которые мы имеем. Далее будем по мере возможностей и готовности развивать этот канал и в других странах.

Вопрос 11

Лидия, о некоторых приоритетах компании на 2021 год мы уже поговорили. Какие еще приоритеты стоят перед компанией на текущий год? Каких целей постараетесь добиться в 2021 году?

Будучи одним из лидеров на глобальном рынке, цель компании – стать лидером и в нашем регионе, в странах СНГ. Сейчас не во всех странах мы занимаем лидирующие позиции. Будем расширять продуктовый портфель, заниматься выпуском новых продуктов, добиваться лидерства и наращивать долю – это наш основной приоритет.

Вопрос 12

На Ваш взгляд, какие регуляторные изменения окажут заметное влияние на фармацевтический рынок стран региона Евразия в целом и на вашу компанию, в частности, в 2021 году?

Сейчас мы видим настораживающий тренд – ценовое регулирование всего рынка, в том числе сегмента OTC. Маркировка – это еще одна из тем, которая активно обсуждается в ряде стран. Мне бы хотелось верить, что внедрение этих инициатив будет происходить не революционно, а эволюционно, взвешенно, обдуманно, в диалоге регулятора с участниками рынка. Мне кажется необходимым принять во внимание опыт тех стран, которые уже движутся по этому пути, Россия, страны Европы, и применять те инструменты, которые доказали свою жизнеспособность. В этом вопросе лучше руководствоваться принципом «семь раз отмерь – один отрежь», ведь речь идет о самом важном – о здоровье населения.

Вопрос 13

В каких странах ценообразование и маркировка могут оказаться теми факторами, которые могут затормозить развитие рынков в этом году?

Сейчас вопрос регулирования цены активно обсуждается в Казахстане, там рынок уже отрегулирован и идет разговор об изменении некоторых правил. Хочется надеяться, что все изменения будут взвешенными. В Узбекистане также введена новая методика референтного ценообразования. Будем наблюдать за тем, как сработает эта инициатива.

Вопрос 14

И в завершение разговора давайте поговорим о лидерстве. Новая реальность требует новых подходов от менеджеров компаний. Нарисуйте образ лидера новой реальности в нескольких словах. Какие навыки будут самыми ценными в изменившихся условиях?

Я уже упоминала важность готовности к изменениям и адаптивности – это те навыки, без которых невозможно не то что успешно развиваться, а в принципе существовать в стремительно меняющемся мире. Лидер будущего – это человек, не только готовый к изменениям, он сам инициирует их и формирует будущее. Также важна смелость в принятии решений, принятии ответственности за результат этих решений. Лидер будущего – это смелый лидер.

Надеюсь, что в компании Bayer много смелых лидеров, благодаря которым компанию ждут еще большие успехи. Спасибо за интервью и до новой встречи в рамках наших мероприятий, в том числе и на Евразийском Фармацевтическом саммите, который мы будем проводить осенью.