Коммерческий сегмент фармацевтического рынка России: итоги 2020 года, онлайн продажи, маркировка, маркетинговые контракты и мечты на 2021 год

28 января в рамках Виртуального фармацевтического марафона Advantix Pharma прошла первая сессия 2021 года, посвященная вопросам развития коммерческого сегмента фармацевтического рынка России. Спикеры сессии подвели итоги 2020 года и наметили планы на 2021 год.

Модератором сессии выступил генеральный директор Замбон Фарма в России Андрей Обручников.

В дискуссии приняли участие:

  • Дмитрий Погребинский, генеральный директор, ЦВ «Протек»
  • Денис Ременяко, генеральный директор, ФК Гранд Капитал
  • Александр Шишкин, генеральный директор, АСНА
  • Сергей Демин, коммерческий директор, Аптечная сеть 36.6
  • Эмиль Хубалиев, коммерческий директор, Аптеки Вита (Самара)
  • Галина Орлова, генеральный директор, IRIS
  • Илья Афанасов, руководитель отдела управления проектами и развития бизнеса кластера Россия, Украина и страны СНГ, Bayer
  • Александр Соколов, директор по работе с ключевыми клиентами, Teva
  • Игорь Бахметьев, коммерческий директор, Stada Россия и СНГ

Об итогах 2020 года

Андрей Обручников, Zambon Pharma:

Дискуссия сегодня будет интересной, у нас очень интересные спикеры, мы собрали команду, представляющую основных игроков – лидеров рынка: производителей, дистрибьюторов и аптечные сети. Мы кратко подведем итоги 2020 года в качественных характеристиках. Этот год не прошел незаметно ни для одной компании и, возможно, предопределил дальнейшее развитие команд, проектов в ритейл-сегменте. В начале дискуссии я хотел бы попросить спикеров кратко подвести итоги 2020 года.

Дмитрий Погребинский, ЦВ Протек:

Наша деятельность развивалась волнообразно. Все четыре квартала года сильно отличались между собой. Это было связано с эпидемией коронавируса, которая все еще продолжается. Нам не удалось пройти мимо пандемии, ряд сотрудников заболели, что осложняло деятельность, но в целом мы справились с поставленными задачами и неплохо закончили этот год.

Денис Ременяко, ФК Гранд Капитал:

Это был крайне интересный год, я бы назвал его годом нахождения баланса. Мы перевыполнили все свои планы, даже самые амбициозные. Нам было сложно искать баланс с поставщиками, производителями. Понятно, что в процессе пандемии должны были найтись производители, которые попытаются «выкрутить руки» дистрибьюторам, качественно изменить условия, завысить цены. Также всегда есть соблазн для дистрибьютора поступить подобным образом в отношении покупателя. В этот год каждый показал, что он из себя представляет на фармацевтическом рынке России.

Мы прошли этот год достаточно успешно. Мы старались сохранять баланс интересов с покупателями и предоставлять качественный сервис, не останавливали работу складов и поставляли всю востребованную номенклатуру в регионы. Было тяжело принимать решения, которые не были обоснованы экономически. Порой приходилось ставить социальные функции превыше бизнес-целей. Мы также старались оставаться в балансе с производителями. Очень приятно, что они в большинстве своем грамотно квотировали товар, не пытаясь обделить дистрибьюторов.

Наш рынок показал, что он успешен и может продолжать функционировать и в достаточно тяжелых условиях пандемии.

Александр Шишкин, АСНА:

По цифровым целям мы с усилиями, но добились целей: и по целевому показателю EBITDA, и по приросту, и по совокупной выручке участников. По ходу мы решали все те же самые вопросы, связанные с маркировкой, поскольку мы в том числе отгружаем товар нашим партнерам. Это все происходило одновременно с открытием нами складов. Очень много изменений в компании происходили параллельно с изменениями на рынке. Мы проверяли много гипотез – от постаматов до мультиформатов, не все «взлетели», кое-что получилось, кое-что нет. Я доволен годом, потому что в экстремальной ситуации он высветил существующие проблемы, и сейчас мы как раз заняты их решением.

Сергей Демин, Аптечная сеть 36.6:

2020 год подготовил для всех непрогнозируемые вызовы. И маркировка, и ковид оказали существенное влияние как на производителей, так и на дистрибьюторов, и аптечные сети. Больше всего пострадали аптечные сети, когда в Москве был локдаун, и мы были вынуждены закрыть большинство своих аптек. Нас это немного «подрубило» во втором квартале с точки зрения выручки, доходности.

Год в целом оцениваем позитивно, мы показали рост, вышли на плановые показатели по EBITDA, показали существенную динамику по эффективности, закрыли значительное количество убыточных аптек, при этом открывали новые. Заканчивая год, столкнулись в рынке с дефицитом, который был обусловлен как повышенным спросом, так и проблемой с маркировкой. Благодарны производителям, которые оказывали нам целевые поставки через наших партнеров-дистрибьюторов. Это нас выручило, потому что в четвертом квартале уже не было своего склада и возможности брать напрямую, и в этом смысле мы были немного хуже подготовлены. Однако в целом по итогам года мы вышли на плановые показатели. По числу точек закончили год в районе 1460 точек. Несмотря на непредсказуемость развития ситуации с коронавирусом, мы запланировали в 2021 году открытие новых аптек.

Галина Орлова, IRIS:

2020 год был необычный и знаковый по многим причинам. Это и ковидные всплески, и изменение спроса со стороны потребителя на те группы товаров, на которые раньше спроса не было, и, как следствие, невозможность рынка быстро отреагировать на этот спрос. Во вторую волну на проблему ковида наслоилась проблема маркировки, и это был еще один вызов.

Если говорить о приросте, то участники IRIS (в составе 5 партнеров) в среднем выросли на 20%. Присутствует разброс показателей внутри группы – есть сеть, которая росла выше чем на 35%. В этом особенность IRIS, что мы можем анализировать показатели партнеров – мы не делаем этот анализ для рынка, но мы делаем его для участников IRIS. И в том числе мы сделали определенные выводы на коронавирусных пиках. Были сети, которые росли на 5%, были – на 15% и были – за 35%. Стали выяснять, почему. Кроме нюансов, связанных с региональными особенностями, важным в 2020 году было бездефектурное наличие товара. Те сети, которые выстроили свою систему таким образом, чтобы максимально обеспечить бездефектурное наличие, независимо от ценовой политики, оказались в выигрыше. Кризис помог не только обнажить проблемы, которые мы сейчас можем решать, но и выявить наши плюсы. Еще недавно все обсуждали ценовые войны, а для нас сейчас стала очевидной важность наличия товара на полке, быстрого и гибкого реагирования на спрос.

Эмиль Хубалиев, Аптеки Вита (Самара):

2020 год был годом открытий. Мы учились работать в период карантина. Компания не меняла своих стандартов по обеспечению аптек. Мы обеспечиваем логистику на 100% своими силами, нам нужно было учиться это делать с учетом ограничений по перемещению между регионами. Это был год проверки соответствия на необходимость бизнес-процессов, аудит проходил безостановочно.

Весь год мы занимались диджитал проектами и внедрением цифровых технологий, к которым нас, с одной стороны, подталкивает государство, и мы как крупная организация в масштабах страны должны соответствовать ожиданиям налоговой системы. Все это с учетом стандартов, которые мы для себя определили. Самая большая сложность, с которой мы столкнулись – баланс между планированием запроса рынка и информацией со стороны государства. В таких ситуациях государство действует не очень быстро, но и не очень прогнозируемо. В итоге на стыке четвертого и первого кварталов было закуплено столько товара, что государство не будет теперь понимать, куда его деть. Естественно, это будет сказываться и на наших процессах. Спрос сильно скорректирован, и это ставит серьезные задачи перед компанией на 2021 год. В остальном компания развивается с учетом отлаженных механизмов. Есть новые интересные регионы. Наша задача – соответствовать показателям, которые мы для себя поставили.

Илья Афанасов, Bayer:

Мы прошли 2020 год ровно, достигли своих целей, за что благодарим своих партнеров. Касательно рынка в целом, это был год переосмысления форматов. Когда рынок развивается эволюционно, есть риск, что методы работы закостеневают и становятся стандартными, думаешь, как их улучшить. Однако в нестандартной ситуации, как в случае с ковидом, начинаешь переосмысливать многие форматы. Мы внутри компании сделали упор на оптимизацию процессов с точки зрения взаимодействия с клиентами, с врачами, с аптечными сетями, и это привело к положительным результатам. Заглядывая в будущее, с учетом изменений в законодательной базе и изменений рынка, это будет регулярным процессом. Теперь не нужен будет внешний триггер, чтобы эти процессы пересматривать.

Из крупных трендов, который будет влиять на рынок, обращает на себя внимание усиление канала онлайн продаж, об этом говорят цифры. И выигрывать на этом рынке будет тот, кто сможет наиболее быстро, гибко и грамотно ответить на этот тренд.

Игорь Бахметьев, Stada:

Год был успешным для нашей компании. Основные вызовы – ковид, изменение спроса, ажиотаж, дефектура. Еще один вызов – маркировка. Но мы и с этим справились. С точки зрения внутренних процессов, происходила большая трансформация, усиление команд, изменение безрецептурных стратегий. Поглощение и приобретение портфеля Takeda, самая большая сделка за всю историю Stada, и портфеля препаратов GSK. Таким образом Stada становится вторым или третьим игроком в розничном сегменте и, конечно же, имеет амбиции на лидерство.

Еще один важный итог года – тест на партнерство. Мы старались поддержать своих партнеров, и нам год тоже показал, с кем можно продолжать работать. Была заложена хорошая база с амбициями на лидерство.

Александр Соколов, Teva:

Teva закончила год уверенно. Мы показали прирост к 2019 году, как и планировали. Мы выполнили цели по обороту и перевыполнили по прибыли. 2020 год подарил много размышлений, подсветил социальный аспект – заботу о сотрудниках и партнерах, ускорил развитие новых компетенций – цифровых, сценарного планирования, поскольку бизнес уже не такой предсказуемый, как раньше, а также скорости принятия решений. Основным вызовом в 2020 году для компании стала маркировка.

Об онлайн продажах

Андрей Обручников, Zambon Pharma:

В пресс-релизе IRIS говорится, что оборот партнерства увеличится до 40% и это повысит общий рейтинг компании до 3-го места на рынке аптечных сетей и до 2-го места по онлайн продажам. Это говорит о том, что доля онлайн продаж значительно усилится. Какую долю на сегодняшний день партнеры IRIS имеют через свои онлайн-площадки? Как IRIS будет развивать данное направление? Будет ли организована единая онлайн площадка?

Галина Орлова, IRIS:

С присоединением ГК «Фармаимпекс» мы стали еще более интересны рынку, и с точки зрения выручки мы теперь занимаем 3-ю позицию в рейтинге. Если брать e-commerce продажи, это 2-я позиция в рейтинге, с выручкой более 9 миллиардов рублей в целом по партнерам IRIS. В рейтинге мы находимся между Аптека.ру и СБЕР ЕАПТЕКОЙ.

У нас нет единой платформы, каждый из партнеров имеет собственную онлайн-площадку, через которую осуществляются продажи. Есть безусловный лидер – это хабаровская сеть (Аптека Миницен, Новая Аптека). Ее доля онлайн продаж – более 40%, временами даже 43-45%. Доля других партнеров варьируется. Если брать общую долю IRIS с учетом присоединенной ГК «Фармаимпекс», то это около 14-15%. Обсуждался вопрос создания единой площадки, возможно обсуждение еще продолжится в будущем, но пока мы исходим из тех площадок, которые есть.

Впервые в 2021 году мы объединили наши ресурсы с точки зрения работы с внешним рынком – с производителем, поскольку производителю важна не только платформа, но и число покупателей, объемы продаж и возвратов. Находится ли это на одной платформе или нет, не имеет значения для производителей, как и не имеет значения, находятся ли все наши 2400 аптек в Москве или разбросаны по регионам России. Важен общий потенциал, который имеет единую систему управления. Сейчас мы перевели e-commerce под единую систему управления. Если раньше рынок знал IRIS как компанию, которая имеет единый центр управления ассортиментом, маркетинговыми контрактами, матрицами, маржинальностью, то сейчас мы присоединили сюда еще и e-commerce. Есть большие плюсы в этом для производителя. У нас есть лучшие практики со стороны хабаровской сети в e-commerce по всем направлениям, мы пытаемся дать возможность и другим нашим партнерам реализовать лучшие практики и расширить потенциал своих возможностей и инструментов. Это, безусловно, порождает некоторую конкуренцию внутри, но это и возможность сделать акцент на те или иные ресурсы, на которые раньше внимания не обращали.

Андрей Обручников, Zambon Pharma:

Как вы думаете, на конец 2021 года внутри вашего партнерства какая доля будет достигнута по онлайн продажам?

Галина Орлова, IRIS:

Вопрос в том, ставим ли мы своим приоритетом рост онлайн продаж. Если брать маржинальность, ни у одной аптечной сети не будет интереса увеличивать долю онлайн, потому что онлайн бизнес менее маржинальный. Если убрать офлайн, это было бы интересно. Однако поскольку мы не собираемся его убирать, активно растем, открываем аптеки и будут еще покупки в 2021 году, мы пытаемся поддерживать баланс. Нам важно, чтобы потребитель в онлайне пришел на нашу площадку, и делал это через наши аптеки, но мы хотим минимизировать переключение с офлайн продаж. Я бы скорее говорила о сохранении и стабильности этой доли, плюс-минус небольшой рост, который позволит нам расти вместе с рынком. Если выше рынка, то уже правильно, чтобы наш офлайн не отставал. У нас нет приоритета бросать все силы на онлайн, есть приоритет на маржинализацию, обеспечение этого ресурса.

Андрей Обручников, Zambon Pharma:

Вы ищете таким образом баланс между доступностью вашего предложения и экономической эффективностью?

Галина Орлова, IRIS:

Безусловно. Это еще одна возможность обеспечения бездефектурного наличия. Многие перешли на онлайн, это возможность пообщаться с покупателями напрямую, в том числе. Отследить их запросы, оценить их приоритеты и предпочтения. Года через 3 появятся такие маркетинговые отчеты для производителей со стороны сетей. Будет видно не только, что и в каком количестве покупает потребитель, но и на что он сначала обратил внимание, на что он посмотрел, но не положил в корзину. Это поможет или управлять этим спросом, или очень быстро под него подстраиваться. Отчеты по интернет-продажам можно получить уже сейчас, мы активно ведем переговоры с производителями по e-commerce и диджитал, главное – спланировать стратегию взаимодействия на год вперед.

У нас есть новый проект в 2021 году: мы будем работать с медийными персонами. Мы подключили медийные лица, которые еще не были замечены в рекламе, но уже около 5 лет ведут свои передачи на России 1 о долголетии – профессоры Трофимова и Хавинсон. Мы предлагаем производителю в рамках эксклюзивного контракта на год – или поработать совместно, или поработать напрямую с этими медийными лицами на федеральном уровне.

Андрей Обручников, Zambon Pharma:

Вопрос Илье Афанасову: как, с точки зрения вашей компании, изменилось потребление, портрет потребителя, какие запросы идут в e-commerce, какие инсайты можем получить из отчетов о e-commerce?

Илья Афанасов, Bayer:

В e-commerce есть несколько фундаментальных вопросов. Самый первый – профитабельность канала. Вопрос – нужно ли увеличивать долю e-commerce, и если нужно, то зачем. Ощущение, что e-commerce канал является более маржинальным с точки зрения PNL. На этот вопрос каждый из производителей должен ответить, разрабатывая e-commerce стратегию.

Портрет потребителя совсем другой в e-commerce. Более того, он разнится от площадки к площадке. Есть фарм- и нефармплощадки (это новые игроки, большие ритейлеры, агрегаторы). Потребительское поведение на этих площадках очень отличается. Например, по времени, которое покупатель проводит на площадке. С точки зрения эластичности цены, поведение тоже разнится. На крупных нефармплощадках потребитель готов тратить больше времени на поиск лучшего предложения, на анализ карточки товара. Мы это все учитываем при разработке своей e-commerce стратегии. Аналитика в e-commerce такова что все знают, чего хотят, но найти это сложно. При разработке стратегии и принятии решений проходится делать много предположений. Очень быстро улучшается качество аналитики с e-commerce. У нефармигроков рынка, которые изначально заточены на онлайн, это идет более быстрыми темпами. У классических фармигроков с учетом того, что канал занимает меньшую долю и не имеет такого высокого приоритета, это идет медленнее. Мы видим развитие e-commerce аналитики в сторону более таргетного попадания в конкретного консьюмера на конкретной площадке.

Андрей Обручников, Zambon Pharma:

Хочется послушать мнение Александра Шишкина. Компания АСНА имеет единую достаточно большую известную площадку. Как развивалась торговля электронного ресурса АСНА? Какие тренды были вами подхвачены и развиты?

Александр Шишкин, АСНА:

Года 2-3 назад я говорил, что время придет, и онлайн серьезным образом повлияет на наш рынок. Мы обсуждаем электронную коммерцию, как будто находимся за неким «забором» и между собой пытаемся перераспределить потребителей или ресурсы и давать аналитику, отчеты. На мой взгляд, ситуация кардинально иная. Первое: это мы смотрим на потребителя, т.е. b2c, и смотрим на b2b. Мы должны сделать максимально удобно для покупателя и максимально прибыльно для нашего партнера – аптеки или сети.

Второе: в один день с новостью об изменении маркетинговых контрактов прошла новость об агрегаторах. Они работают в другом измерении, но они заходят к нам. Не знаю, насколько вы осведомлены о планах создания экосистем (Яндекс, Сбер, Mail.ru, МТС), но там есть конкретные сроки. Лидером является Facebook, и наши экосистемы смогут подойти к этой модели в течение 3-5 лет. Потребитель будет внутри, и дальше останутся только проводники, кто сможет специализированно общаться.

Не будет такого, чтобы агрегаторы отобрали долю рынка. Весь рынок будет погружен. Наша задача как компании вкладываться в развитие онлайн, мы это делаем по двум направлениям: по модели бронирования click-and-collect (когда продаем по цене аптеки) и по модели Аптеки.ру и Здравсити, которую мы вместе с Пульсом начнем массово разрабатывать. Там модель по доходности будет максимально приближена к маржинальности аптечной точки.

Мы на 100% партнерская история, работаем в интересах партнеров. Мы активно подключаем партнеров и открыты для всех. В этом смысле мы как площадка не конкурируем. Если не считать за конкуренцию точку входа – домен.

Дальше будет история со страховым лекарственным обеспечением, государство в этом заинтересовано. Мы сейчас тестируем один проект с Почтой России, в котором организация выполняет функции доставки. У них нет амбиций стать отдельной экосистемой, но есть ресурс – по факту своего положения у них есть беспрецедентные логистические возможности.

Доля e-commerce будет расти. В 2020 году привычка сформировалась достаточно быстро и растет по экспоненте, это уже факт. В e-commerce будет превалировать, я надеюсь, не доставка, а пункт выдачи, и это логично. Наше направление, в котором мы должны двигаться (я говорю и как производитель, и как логист, и как аптечная сеть) – в сторону экосистемы.

Игорь Бахметьев, Stada:

Мы относимся к e-commerce как к каналу и, прежде всего, смотрим на потребителя. Мы развиваем этот канал и не побуждаем потребителя нашего продукта поменять офлайн на онлайн. При этом мы хотели бы, если потребитель по каким-то своим предпочтениям выберет онлайн, чтобы он там встретился с нашим продуктом. Мы не заинтересованы как-то специально развивать этот канал, но доступ к нему нам важен, поэтому мы в прошлом году достаточно широко этот канал для себя открыли. Не скажу, что он занимает большую долю в наших продажах, мы отстаем от рынка. Здесь есть специфика продуктовая: мы видим продукты, которые занимают большую долю онлайн, и есть те, на которые приходится малая часть онлайн продаж. Это зависит от поведения потребителя. Мы точно понимаем, что мы здесь идем за потребителем и хотим обеспечить ему доступность наших продуктов.

Яндекс исследовал фарму: что является основным препятствием для перехода потребителя из офлайна в онлайн. На втором месте – скорость, то есть в аптеке продукт можно получить быстрее, чем в интернете. И еще одно – желание поговорить. В интернете не с кем обсудить, какой препарат лучше купить и как применить.

Один из сдерживающих факторов – это движение потребителя в этот канал. В год пандемии мы несколько переоценили скорость развития канала, потому что потом все вернулось на прежний уровень, потом опять возобновился рост. Рост будет, но, конечно, не такой амбициозный, как ожидали в мае 2020 года – 8-12% – вот адекватные цифры для этого канала.

Сергей Демин, Аптечная сеть 36.6:

Мы смотрим на наших оппонентов, но понимаем, что должны развивать канал внутри себя, а не оглядываться по сторонам. Мы были готовы к этому и активно развиваем это направление. На этот год e-commerce канал является для нас стратегическим. Понимаем, что есть запрос как со стороны потребителей, так и со стороны производителей. Здесь важно правильно найти баланс. Мы точно можем для производителей дифференцировать наши продажи в онлайне и в офлайне, чтобы они могли оценивать свои инвестиции в определенный период времени. Учитывая, что у нас в московском регионе одна из обширнейших баз клиентов в рамках программы лояльности, мы постоянно находимся в контакте в рамках проводимых нами мероприятий, поэтому мы за своих покупателей не переживаем, потому что они знают, что они могут найти в наших аптеках. Когда к нам в первый раз заходят на сайт, мы расцениваем для себя онлайн канал как дополнительную конверсию трафика в офлайне. Мы точно понимаем, что это дополнительный плюс. Мы не боимся перехода в онлайн и понимаем, что нужно быть в тренде и не отставать. Мы будем инвестировать в этот канал, будем развивать его, укреплять. Мы не боимся агрегаторов, понимая, что мы несколько другой рынок с точки зрения потребления и нашему покупателю нужна консультация, когда он не может обратиться к врачу. Нельзя недооценивать роль провизора, первостольника. Человек со своей проблемой все равно придет в аптеку, вряд ли он пойдет онлайн.

О маркировке

Андрей Обручников, Zambon Pharma:

Предлагаю перейти к теме маркировки, которая совместно с пандемией, ажиотажным спросом, невозможностью поставить лекарственные препараты предопределяла наше существование как минимум в 4-м квартале: после 1 октября времена были достаточно жаркими. Хочу попросить дистрибьюторов прокомментировать ситуацию, готовность рынка. Вы видите со своей стороны и производителей, которые способны или не способны поставлять товары, а также аптеки, которые не всегда могут «переваривать» маркированный товар. Что будет происходить после 1 февраля, как будет происходить дальнейшее развитие рынка?

Денис Ременяко, ФК Гранд Капитал:

Ретроспективно мы можем сейчас проанализировать, что уже было, какие решения были правильные, а какие нет. Само введение маркировки с 1 июля было правильным решением. Рынок был невысокий в этот период. Вводить было нужно, но неправильно, что так долго ждали введения упрощенного порядка. Он должен был появиться в августе – в начале сентября, это бы спасло рынок, спасло бы людей, которые потом не могли купить лекарственные средства. К счастью, упрощенный порядок ввели, и сейчас настало время, когда трудно верить в хорошее. Наши IT-департаменты докладывают об огромной работе, которая была проведена с ЦРПТ, и, в принципе, ЦРПТ готова к работе, мы неоднократно проводили совещания. Мы видим небольшие риски с рядом производителей, но у нашей компании огромный пул поставщиков, и в начале недели мы отметили только 3 потенциальных поставщика, с кем могут возникнуть проблемы. Это небольшое количество. Сдержанный оптимизм присутствует. Мне очень хотелось бы, чтобы у участников рынка была возможность снова подавать ясные сигналы государству, когда нужно снова внести какие-то изменения, чтобы мы снова не жили несколько месяцев без товара вообще.

Дмитрий Погребинский, ЦВ Протек:

Я поддерживаю сдержанно-оптимистичное отношение к тому, что будет. Я достаточно спокойно отношусь к тому, что будет 1 февраля. Мы ни разу не воспользовались правилом 15 минут, и, конечно, сбои есть, но мы будем ждать того, чтобы система работала в целом нормально. Вчера я обнаружил 11 человек дополнительного персонала, которые сейчас работают на поддержание систем, которых у нас раньше не было. В масштабах нашей компании это немного, но это все равно затраты. Дистрибуция – это работа, связанная с минимизацией затрат. У нас практически не осталось немаркированного товара, и система работает. Я ожидаю, что коллапса не должно быть.

Александр Соколов, Teva:

Мое отношение – умеренно-пессимистичное. Суть идеи сериализации мы как компания понимаем и поддерживаем, но вот то, как и когда это произошло – с этим связаны основные риски. Нужен постоянный диалог всех участников. Не просто желание внедрить систему в жизнь. Есть риски, которые часть участников не видит. Нужно более глубокое тестирование системы. Вывод о готовности к 1 февраля основан на тестировании всего 15 компаний и тех серий, которые уже находятся в гражданском обороте. Что будет происходить с новыми партиями и новым товаром – это большой вопрос. Нужна объективная оценка рисков. Основной фронт работы по маркировке сейчас на стороне производителя, а основные ошибки – в системе ЦРПТ при передаче от производителя. И на фоне уведомительного режима сложилось мнимое облегчение, особенно у товаропроводящей цепи, но что произойдет с 1 февраля: мы как производитель не сможем закрывать глаза на ошибки и должны будем в обязательном порядке их решать. Пока мы эти ошибки не решим, дистрибьютор товар не увидит. Возникает новое бутылочное горлышко. Упрощенная 702 схема остается, она будет работать до 1 июля и это очень хорошо. При этой схеме дистрибьютор забирает товар и хранит его до получения 415-го сообщения, но, чтобы нам передать это сообщение, нам нужно будет сначала договориться с системой, которая на сегодня не самая клиентоориентированная. Основные проблемы сегодня находятся в плоскости системы, а не в плоскости товаропроводящей сети. Усугубляется это тем, что доля маркированного товара у производителей растет, если в сентябре у Teva это было 30%, в декабре – 70%, в марте будет 100%. Доля маркированного товара растет, а скорость передачи данных – нет. Особенно проблемными становятся даты после 20 числа каждого месяца, когда идут основные отгрузки в сторону рынка. Наши рекомендации, которые мы уже озвучивали, это остаться в уведомительном режиме на весь 2021 год.

Эмиль Хубалиев, Аптеки Вита (Самара):

Вопрос, насколько все готовы к внедрению маркировки, мы задаем друг другу уже почти год. Было бы неправильным сказать, что кто-то может быть готов в отрыве от всей цепочки. Формально мы свои процессы более-менее «почистили» к 1 июля, и нам казалось, что мы были подготовлены. После этой даты вылезли процессы, о которых мы и не подозревали, что они могут стать «подводными камнями». Мы надеемся, что прошли достаточно большой путь к сегодняшнему дню, но 1 февраля внушает определенные опасения. Меня беспокоит не столько сама маркировка, сколько конечный результат – насколько быстро мы сможем получать препараты, ставить их на приход на складе и заниматься логистикой. У нас есть рабочие группы, мы участвуем во всех тестовых программах и командах, но не могу сказать, что мы все готовы к маркировке. Может быть, если возникнут сложные ситуации, государство будет вынуждено в очередной раз рассмотреть вопрос о временной отсрочке. По-прежнему у каких-то производителей по каким-то причинам, нет проблем, а у кого-то их огромное количество. Мы имеем достаточно высокую долю прямых контрактов, чувствуем это очень явно, потому что до недавнего времени огромное количество товара находилось на таможенных постах и для всех это было проблемой. На сегодняшний день мне непонятно, как мы будем работать с препаратами, производители которых имеют производственные площадки в 5-8 странах, это явный путь к вымыванию этих продуктов, потому что экономика не позволяет оснащать производственные линии необходимым оборудованием, чтобы соблюдать законодательство. Мы можем долго рассуждать о целесообразности онлайн ресурсов, но вместе с тем потребитель ждет от нас простого наличия препарата в конкретной аптеке. Наличие препарата во многом означает суть нашего существования, но и цена имеет значение, мы относимся к этому внимательно, особенно с учетом доступности анализа информации по ее мониторингу.

Маркировка принесет нам еще довольно много сюрпризов. Крупные производственные компании могут иметь много площадок – до 10, и все их надо оснастить необходимым оборудованием. У нас был небольшой запас, когда государство разрешило ввезти немаркированную продукцию, но отголоски этого будут к концу первого – середине второго квартала. Для нас сложность не в категории А, которая как правило есть, а в категории С, которую сложно прогнозировать, но ее наличие определяет ценность аптеки.

Андрей Обручников, Zambon Pharma:

Удается ли уже сейчас получить структурированную информацию о движении товаров, маркированных из системы DLP (системы предотвращения утечек информации), и как применить к этому практический смысл?

Илья Афанасов, Bayer:

В рамках системы сериализации нас интересует работающая товаропроводящая цепочка. С точки зрения аналитики, безусловно, при полном внедрении работающей системы это позволило бы нам оптимизировать наши заказы на производство и планировать продажи, чтобы минимизировать расходы. На данный момент система не работает в полной мере и ранее носила уведомительный характер, полного объема информации нет и по большому счету какую-то детальную аналитику от ЦРПТ пока получить невозможно. Тема на повестке есть, и мы, разумеется, в этом заинтересованы и на наших регулярных встречах поднимаем вопрос о коммерческом результате в виде снижения расходов или повышения прогнозируемости. На данном этапе развития системы это пока нереализуемо.

Игорь Бахметьев, Stada:

Мы также предлагаем отложить 1 февраля и делать все поэтапно, тем не менее, я буду чуть более оптимистичен. Мы видим определенные сигналы. С точки зрения производителя, основные проблемы сконцентрированы на входе, а не на выходе. Особенно для компаний, у которых есть несколько производственных площадок в разных странах, возникают сложности при импорте. Мы «расхлебываем» последствия падений системы в сентябре и октябре и потери данных, но отрадно что, во-первых, таких падений больше не было, а, во-вторых, система работает лучше. На пике коллапса в октябре мы видели 15% ошибок от всего маркированного товара, сейчас мы видим их меньше 1% – это единичные случаи. Мы с 1 февраля встретимся с существенно меньшими сюрпризами, чем в сентябре, когда доля маркированной продукции была всего 15%. В будущем мы будем ЦРПТ в хорошем смысле драйвить и готовы участвовать в группах. Это одна из целей маркировки – прозрачность товародвижения. И мы ее поддерживаем.

О маркетинговых контрактах

Андрей Обручников, Zambon Pharma:

Маркетинговые контракты 2021 года – тема неоднозначная. Переговорная кампания между производителями и аптечными сетями началась еще в сентябре-октябре, однако не все ее еще закончили, потому что на рубеже 2021 года оказалось, что мы все по-разному оцениваем перспективы наступившего года. Планируем рост, но при этом есть обнищавшее население, продолжающийся локдаун, ограничения в том или ином виде. Производители, конечно, хотят видеть увеличенные объемы поставок и продаж через аптечные пункты в 2021 году, а аптечные сети менее оптимистичны. Остро стоит вопрос прозрачности рынка. Куда движется маркетинговая мысль? Как происходит на сегодняшний день контрактование?

Сергей Демин, Аптечная сеть 36.6:

Мы еще в процессе переговоров с большинством партнеров. К счастью, мы уже подписали маркетинговые контракты на 2021 год. Если говорить о прозрачности для производителей со стороны аптечных сетей, мы одна из немногих сетей, которая просит производителей переходить на работу по продажам, мы готовы быть абсолютно прозрачными, подтверждая наши обороты ОФД данными, которые могут быть независимым источником и подтвердить производителю конечный результат. Мы точно против переливов и некорректного поведения относительно наших партнеров. Производителю нужен конечный результат – продажа покупателю, а не закупка аптекой. Подписали контракты не со всеми, потому что это сложный процесс, многие производители ждут подведения итогов 2020 года, чтобы исходя из них выстраивать планы на 2021 год. Мы сейчас как раз находимся на этом рубеже. Уже закрыли отчетность по 2020 году. Ждем финализации планов с производителями, до конца первого квартала должны все финализировать. Мы должны найти с производителем в рамках правового поля правильные инструменты для нашего взаимодействия. Не совсем понимаю, для чего нужен новый закон. Ужесточить и без того сложную жизнь аптечным сетям, у которых доходность в районе нуля? Обеспечению лекарственной доступности для конечного покупателя это точно не поможет. Ни для кого не секрет, что доходность по маркетинговым контрактам является значимой частью финансового результата аптечных сетей. Убить независимую розницу окончательно? Государство должно оценивать результат введения ограничений. Сложность будет. Она уже была на рынке фуд-ритейла. Да, он отличается от аптечного рынка. У нас нет моноканалов, нет оптовой фармлицензии, в рамках которой можно использовать дополнительный канал по бонусированию. Здесь важно найти компромиссы и решения, которые устроят и производителей, и аптечные сети, и выстроить долгосрочную модель партнерства, которая позволит нам с оптимизмом смотреть в будущее в рамках нашего развития.

Александр Шишкин, АСНА:

Мы обсуждаем сейчас проблемы, связанные с маркировкой, что важно наличие, а не цена, что покупатель все равно будет приходит в аптеку и т.д. И все это на фоне событий прошедшего года, который по факту перенес отрасль через пропасть. Все, о чем мы сейчас говорим – бездефектурное наличие – было нивелировано ажиотажным спросом, и все чувствовали себя очень хорошо. Все в плюсе.

Однако нельзя строить планы, опираясь на исключения, а 2020 год стал исключением. 2021 год вряд ли ознаменуется ажиотажным спросом. И сама пандемия ослабевает, и отношение государства к пандемии изменилось. Уже нет таких информационных вбросов, которые приводят к панике потребителя. С учетом всех рисков, в том числе маркировки, рынок будет под очень серьезным давлением. Онлайн-операторы будут играть не последнюю роль. Насчет маркетинговых контрактов: контарктование началось в этом году на два месяца позже. Мы со своей стороны видим гораздо более лояльное отношение. Мы подписали около 80% контрактов, с этим особо проблем нет. Я вижу тренд, что производитель делает больше ставку на крупных игроков, с ними проще. Ты тоже повышаем прозрачность, запускаем модели ОФД данных. Мы запустили технологические инструменты, которые помогают нам быстрее обрабатывать данные и управлять ими. Для нас это точка роста.

Вскоре доля рынка не будет иметь принципиальное значение. Нужно начинать сотрудничество друг с другом внутри рынка, не входя в конфликт интересов. Вместе можно будет добиться результата. Сейчас начинается более открытый диалог.

Галина Орлова, IRIS:

Переговорная сессия для нас началась значительно позже, где-то в декабре. Сейчас у нас 35-40% контрактов, которые уже подписаны или на этапе подписания. В прошлом году мы уже к февралю все подписали. А сейчас получается самый разгар переговоров. Позиция производителя никак не поменялась. Чем непредсказуемее ситуация на рынке, тем более ожидаема позиция производителя, который приходит все с большим приростом. Во втором полугодии 2020 года проводили переговоры, объясняя, что вмешалась маркировка и нам необходимо пересмотреть планы. Подавляющее большинство производителей – 80% пошло на встречу. Когда приходит производитель из топ-5 и говорит о планах на 45% прироста препарата, который и так хорошо продается, это вызывает только смех. Очень важное условие на текущий год – никто из нас не знает, как будет расти рынок. Мы это видели на примере 2020 года. С одной стороны – кризис, с другой стороны, вмешалась дефектура и маркировка, которая помешала продавать. Сбои с препаратами все равно ожидаемы в 2021 году.

Хочу отметить ограниченность ресурсов рынка. Это не только бюджеты производителей, но и рынок потребителей. Количество потребителей ограничено. И потребитель будет выбирать из предложений, исходя из своих предпочтений. Пока производителю не важна полка, ему важен оборот. И пока он важен, аптечные сети конкурируют друг с другом за ресурсы со всех сторон.

Что делает IRIS: есть отдельное направление e-commerce / диджитал. И мы идем в этом направлении целенаправленно, объединяя ресурсы. В этом пока нет очевидного плюса для потребителя, но потребителю мы предоставляем удобный инструмент для совершения заказа.

Идти навстречу друг другу надо с точки зрения коммерческого взаимодействия. Но все-таки борьба за ресурсы остается. Для нас очень удобно эти ресурсы сравнить в регионах. Сравнивая, мы получаем лучшие практики. Конечно, присоединение ГК «Фармаимпекс» и увеличение нашего оборота и возможностей будет иметь значение для рынка, как и новые лучшие практики, которые мы получим от нового партнера.

Игорь Бахметьев, Stada:

До 1 января мы договорились об основных моментах с 95% аптечных сетей, которые мы контрактуем. Конечно, есть нюансы, которые все еще обсуждаются для подписания соглашений.

Объем нас интересует во вторую очередь. В первую очередь, как и год назад, в отношениях с сетями мы больше инвестируем в трейдмаркетинговые активности. У нас есть фокусные продукты, где мы ожидаем прирост, и есть нефокусные продукты, которые, скорее всего, расти не будут. Это основные сложности переговорной кампании: кто-то переоценивает рост, кто-то недооценивает инвестиции. Мы начали переговорную кампанию чуть раньше, чем в декабре, и почти всё согласовали.

В будущем мы хотели бы больше и чаще говорить о потребительских характеристиках, о том, как аптечная сеть может быть эффективнее, и тогда мы будем инвестировать в нее больше.

Мы доверяем отчетности аптечной сети. Кроме того, у нас есть сотрудники в полях, которые следят за выкладкой, за наличием товара на полках. У нас есть свои способы оценки эффективности услуг. Мы следим за динамикой продаж в краткосрочный/ долгосрочный период, как ведет себя категория/доля и т.д. и, соответственно, оцениваем инвестиции.

Дмитрий Погребинский, ЦВ Протек:

Маркировка, которая идет сейчас со сложностями, поможет сделать рынок прозрачным. Прозрачные условия дают равные условия для всех компаний.

Денис Ременяко, ФК Гранд Капитал:

Во-первых, помог достаточно большой спрос. Некоторые крупные сети, которые традиционно переливали товар, не имели достаточного количества товара, чтобы его переливать. Рынок стал существенно более здоровым. Во-вторых, главный вопрос – захотят ли производители пользоваться результатами, которые нам дает маркировка. Можно выстроить систему, которая позволит отследить все движение товара, но захотят ли производители ею пользоваться, мы не знаем. К счастью, абсолютное большинство производителей эту проблему победили, и мне трудно представить ценой каких усилий компании, как Stada, поменяли полностью политику и перешли от того, чтобы товарный запас в рынке был не 10 месяцев у дистрибьюторов, а абсолютно здоровый, необходимый, чтобы своевременно снабжать территории лекарственными средствами. Это все находится в плоскости решений производителей, и они проделали большую работу.

Эмиль Хубалиев, Аптеки Вита (Самара):

Мы сделали достаточно значительный массив работы, и значимое количество контрактов отработано, но в отношении некоторых производителей я с удивлением отметил, что 2020 год, несмотря на то, что он был исключением из правил, был воспринят ими как некий трамплин, с которого они хотят впрыгнуть в 2021 год с какими-то двузначными цифрами роста, непонятно на чем основанными. Можно, конечно, мечтать, но я буду циничен по поводу продолжения пандемии. Надеюсь, что когда она закончится, мы придем к правильному пониманию рынка и его тенденций. Тренды рынка вполне понятны, демографическая ситуация достаточно грустная. Рабочие места не будут расти и зарплата вряд ли будет опережать инфляцию и рост цен. Мы достаточно объективно оцениваем емкость российского рынка в упаковках, отдельная история – это фактор, который сейчас имеет все большее значение – перерегистрация цен на препараты из списка ЖНВЛП, что неминуемо приведет к изменению выручки и, конечно, фиксирование планов в годовом выражении является для нас в ряде случаев избыточным. Мы спокойно обсуждаем с нашим партнерами планирование работы по полугодиям. С точки зрения самих контрактов, у нас есть склад и наши стандарты работы нацелены на работу по отгрузке. Отчеты, которые получает от нас производитель, на протяжении уже долгого времени не вызывают вопросов. Это связано с тем, как мы стараемся соответствовать их ожиданиям прозрачности и своевременности. С удивлением узнаю, что мы даем эти отчеты раньше многих, производители не успевают так скоро требовать от нас обратной связи.

Налоговая система страны развивается очень быстро и является одной из самых совершенных в мире. Это ставит перед нами задачи по улучшению взаимодействия с нашими партнерами в части подтверждения данных по результатам периода, и мы будем выходить с этой инициативой. Это требование времени. Производитель привык тратить достаточно много времени на сверку данных от дистрибьюторов, сейчас эта история будет схлопываться. В 2021 году это будет крайне болезненным для всех. Мы будем обращать внимание производителей на те периоды, которые занимает подведение итогов. Эта задача поставлена высшим руководством страны – налоги должны собираться быстро и безукоризненно.

Что касается инструментария, изменения будут в диджитал направлении и в работе с Интернет ресурсами, а также с нашим приложением, которое мы недавно запустили и которое будем развивать. Мы будем предлагать производителям инструменты, связанные с цифровизацией наших новых решений по увеличению продаж. Соглашусь, что мы конкуренты, и призывы «дружить домами», конечно, имеют место быть, но так или иначе мы имеем дело с конечными показателями количества чеков, их стоимости, доходности и выручки, и у каждой компании своя отчетность. В этом отношении мы индивидуалисты и не входим в какие-то ассоциации или объединения.

Александр Соколов, TEVA:

2020 год подтолкнул индустрию к объединению усилий. Переговорную сессию мы начали в сентябре. Контракты, подписанные на скорую руку, не приводят к win-win стратегии. Нам важен диалог. Первый раунд переговоров мы посветили тому, чтобы узнать интересы партнеров. Мы на сегодня подписали 78% контрактов в деньгах. Для нас это удовлетворительный результат. Еще 3-4 года назад мы были максималистами и стремились подписать 100% контрактов в декабре. Мы уважаем позицию наших партнеров с точки зрения того, что они смотрят на предложения разных компаний.

Для нас важнее всего доступность лекарственных средств, но объем является определяющим с точки зрения финансовых показателей. Мир изменился, нам хочется экспериментов, но индустрия пока не готова из-за непредсказуемости. Чем-то экстраординарным порадовать рынок и клиентов мы, скорее всего, не сможем, однако мы все ближе и ближе идем к оценке конечного результата – продаже из аптек. Рад, что клиенты говорят такими категориями, как товарооборот, полка, средний чек, но все эти критерии являются индикаторами продаж из аптек. Если мы говорим такими категориями, а подписываем контракты на закупки, то это разрыв шаблонов. Важно качество сервиса. Хочется, чтобы, подписав контракт, партнеры поддерживали качество сервиса на уровне аптек.

Сейчас мы находимся на достаточно уверенном уровне по подписанию контрактов. С прошлого года мы взяли за практику: пока мы подписываем контракты на новый год, мы пролонгируем контракты старого года.

О мечтах на 2021 год

Андрей Обручников, Zambon Pharma:

Какая мечта есть у вашей компании на 2021 год?

Александр Шишкин, АСНА:

У нашей компании есть новая финансовая цель по EBITDA, есть цели по структурным изменениям, я отношу этот год к периоду глобальной трансформации компании – в системе по продвижению товара по всем каналам и во всех отраслях. К текущей ситуации, а именно возможности включения фармотрасли в закон о торговле, мы готовились 1,5 года. Мы выделили АСНА в некоммерческую ассоциацию с СРО, сейчас у нас группа компаний из 7 компаний, 3 – логистических, есть АСНА академия с лицензией от Минобразования. Я убежден, что все мы обречены на сотрудничество, чтобы остаться в рынке. Моя задача на этот год – подготовиться и предложить варианты решений всем, кто готов сотрудничать.

Илья Афанасов, Bayer:

Моя мечта – чтобы мы от превалирующих процессов оптимизации вернулись к мыслям о росте, которые были некоторое количество лет назад, когда вопрос оптимизации каждого процесса на каждом этапе не стоял как превалирующий. Если говорить шире, хочется, чтобы оптимизационные меры, которые презентуются как помогающие, действительно работали. Мечта – чтобы то, что подается как упрощение и инновация, таковым и являлось.

Дмитрий Погребинский, ЦВ Протек:

Я хочу коллективного иммунитета и возвращения к нормальной жизни для всех нас, это даст серьезный скачок развитию наших компаний.

Эмиль Хубалиев, Аптеки Вита (Самара):

Для офлайн ритейла, который должен как-то проявить себя в онлайн ритейле – это достижение новых целей, связанных с тем, что мы раньше не делали. Мы ставим себе задачу по доли присутствия в регионах, как традиционных, так и новых для нас. Мы хотим быть понятными для наших производителей и партнеров и в рамках наших договоренностей достичь тех целей, которые мы будем перед собой ставить. 2020 год был для нас непростым. Пандемия подняла общечеловеческие ценности на новый уровень, мы поняли, что такое ощущать себя здоровым и как сильно это влияет на нашу жизнь, что такое свобода передвижения. Надеюсь, что год будет пусть непростым, но мерилом наших компетенций и нашей целеустремленности.

Игорь Бахметьев, Stada:

Мои мечты очень простые – хочется, чтобы пандемия ушла, чтобы в конце года система МДЛП работала, как часы, чтобы хорошие компании, возглавляемые хорошими людьми, росли быстрее, чем рынок.

Денис Ременяко, ФК Гранд Капитал:

Мечтаю, чтобы в 2021 году все участники фармрынка занимались бизнесом, и чтобы он был для них доходным. В 2019 году все мерились рейтингами, бросали в топку ценовой конкуренции демпингов все бюджеты производителей, не было никакой экономики. В 2020 году все поняли, что важно зарабатывать и можно зарабатывать не только путем ценового демпинга и попытка завоевать рейтинг может обернуться обратными последствиями. Придет новый игрок рынка, новая экосистема и все может поменяться.

Александр Соколов, Teva:

Если говорить о желаемых реалиях, то хочется чтобы в индустрии доминировала рыночная регуляция, а не государственная, чтобы мы могли реализоваться как бизнесмены, а не как госслужащие.

Сергей Демин, Аптечная сеть 36.6:

Мы нацелены на развитие, нацелены улучшить финансовые показатели, выйти из ямы, в которой были долгое время. Мы понимаем, что делать, какие ресурсы нужны. Хочется жить во времена стабильности, а не турбулентности.

Галина Орлова, IRIS:

Присоединяюсь к мечтам о здоровье и иммунитете. Если говорить о мечтах в бизнесе, то с тех пор, как я перешла на сторону ритейла, я мечтаю о том, чтобы стороны слушали друг друга и пытались понять нюансы бизнеса. Все звенья цепи хотят одного – бездефектурного наличия, но все звенья смотрят на это по-разному, не учитывая нюансов бизнеса партнеров. Планы у нас сложнее, чем у кого бы то ни было, потому что наши планы включают планы на все компании IRIS. Мы планируем, чтобы дельта валовой прибыли опережала дельту выручки.